Varejo Talks #1 Experiência do Cliente no Varejo com Marcio Goulart Jr

Abrindo a nossa série de entrevistas, trouxemos hoje o Marcio Goulart Jr. Ele está há 33 no mercado de tecnologia e varejo, foi proprietário de 02 padarias; 02 supermercados e 01 restaurante, é programador, fundador de 02 empresas de tecnologia, CCO da Tecnoweb Informática, gestor de equipes, criador do primeiro sistema específico para a Panificação Brasileira, Empreteco Sebrae, consultor em gestão do varejo, autor do livro Gestão em Pequenas Empresas, autor do portal hubdeservicos.net.br, e se define como “inquieto”.

Eu sou a Ana Clara, Head de Marketing da Varejo Ventures, e vou guiar vocês por esse bate papo. Apresentações devidamente feitas, vamos ao que interessa: experiência do cliente!

AC – Marcio, por onde começa a construção de processos que garantam uma experiência positiva ao cliente no varejo digital?

Marcio – Experiência positiva, estamos falando de uma palavra importante que é experiência de consumo, ocorre quando a gente consegue entregar ao nosso cliente algo diferente, algo que chame a atenção, afinal, o básico, ou seja, uma loja limpa, um bom atendimento, um atendente sorridente, isso já não conta, isso é básico. Mas quando a atendente tem postura de um vendedor, conhece bem o produto, consegue explicar bem um produto, consegue fazer uma abordagem sem ser agressivo, consegue cumprir tudo aquilo que foi combinado na hora de entregar o produto, a forma como o produto foi escolhido, isso já começa a trazer um diferencial, e aí vai para o próximo passo, que é surpreender o cliente, então se o cliente pediu um produto com uma determinada especificação, sua equipe entrega o pedido e faz um plus , entrega um pouco a mais, entrega embalagem melhor, entrega um brinde, uma degustação. Se o cliente marcou para entregar o produto as 10h esteja pronto 5 minutos antes das 10h, o combinado provoca uma boa experiência, o plus entrega uma excelente experiência de consumo. Depois disso o empresário tem que começar a pensar na análise de dados, à medida que finaliza as vendas para o seu cliente, vai adquirindo uma série de informações desse cliente, como hábito de consumo, preferências, perfil, aí pode juntar os dados, analisar, conhecer melhor seu cliente e antecipar o desejo do seu cliente, identificar a necessidade do seu cliente, dessa forma, realmente completa o ciclo de boa experiência de consumo de uma forma diferenciada.

AC – Como podemos aplicar a tecnologia e todas as ferramentas advindas dela para aprimorar os processos de gestão e atendimento ao cliente no varejo digital?

Marcio – É importante entender que muitas empresas, hoje, já se tornaram empresas de tecnologia que tem uma atividade de varejo, por exemplo as gigantes como a Magalu e Mercado Livre são empresas de tecnologia que estão no varejo, igual no banco no Nubank que é uma empresa de tecnologia que está no mercado financeiro. Olhando por esse aspecto, temos também que pensar como nosso varejo pode utilizar melhor as tecnologias, estou falando da parte de automação para poder provocar um melhor atendimento ao consumidor final, estou falando das redes sociais e tecnologias envolvidas com as redes sociais para que ele possa se comunicar melhor com o seu consumidor, eu estou falando de ferramentas de gestão para poder acompanhar melhor o seu negócio e acompanhar melhor os indicadores que determinam se o seu negócio está indo no caminho certo. Como trazer essas tecnologias para dentro do seu negócio? O primeiro passo é abrir a mente, perceber o que tem no mercado e experimentar, nem tudo vai dar certo, nem tudo vai durar muito tempo, assim é a tecnologia, tem validade. O segundo passo é entender que a tecnologia é MEIO, tecnologia nunca será fim, ela sempre será meio, então eu preciso entender como a tecnologia me leva ao meu objetivo. Exemplo: Preciso melhorar o meu CMV. Qual a tecnologia que eu vou usar para estudar o meu negócio e a partir dela ter informações, ter dados, para tomada de decisão, para reduzir o CMV. O terceiro passo é fazer com que as pessoas que compõem o meu time, que compõe minha equipe, tenham aderência às novas tecnologias. É muito comum, infelizmente, ainda ouvir, “Esse negócio de tecnologia não é comigo”, é um discurso equivocado, nós vivemos no mundo de tecnologia, não podemos não gostar, não querer tecnologia, isso é necessário, a nossa vida gira no seu celular, no seu smartphone, na palma da sua mão. Nossos negócios devem ser orientados por dados, somente as tecnologias podem capturar e analisar dados com rapidez. É importante entender que tecnologia faz parte do nosso negócio e ter pessoas que tem facilidade em lidar e tratar com tecnologia faz diferença, a partir desse ponto, escolha as melhores tecnologias, e se não é capaz de escolher, tenha ao seu lado empresas e profissionais que tenham condição de ajudar a escolher as melhores tecnologias para o seu negócio, para melhorar o atendimento, para melhorar a gestão, para melhorar o relacionamento com seu cliente. Tecnologias são absolutamente necessárias e é importante que tenha orçamento para investir em tecnologia continuamente, isso também faz diferença. Investir em tecnologia só quando há necessidade extrema porque mudou a legislação ou porque o equipamento ficou velho ou porque estragou, isso é um erro, é necessário programar, planejar o investimento recorrente em tecnologias. Observe as empresas que se destacam por trazer uma nova tecnologia, acabam sendo seguidas e o consumidor gosta de novidade.

AC – Quais são os pilares fundamentais para se oferecer uma experiência única no varejo digital? Como eles impactam positivamente os resultados de empresas?

Marcio – O Pilar principal são as pessoas, como toda empresa, como todo negócio, pessoas é que fazem a diferença, pessoas bem preparadas, pessoas que conhecem bem a cultura da sua empresa, pessoas que entendem qual é o propósito do seu negócio, então o principal pilar para uma boa experiência no varejo digital, são pessoas. Invista em pessoas, invista em melhorar sempre a sua equipe, trazer profissionais com mais conhecimento, em capacitar sempre a sua equipe e que ela saiba exatamente qual que é o seu propósito, porque está aberto 16 horas por dia, 365 dias do ano, criando novos produtos, novas experiências, para provocar novas vendas, para provocar novos negócios, a partir desse ponto sua equipe vai estar muito mais engajada, vai estar muito mais envolvida e vai estar entregando aquilo que acredita e que seu cliente precisa, gerando valor aos seus produtos e serviços e provocando uma boa experiência única no varejo digital.

AC – Diante das tendências em constante evolução, como manter uma abordagem adaptativa para garantir que a experiência do cliente permaneça relevante e aprimorada ao longo do tempo?

Marcio – Interessante essa pergunta, existe um clichê de que pessoas mais velhas têm dificuldade em usar a tecnologia e as pessoas mais novas tem facilidade, mas isso é um clichê que foi estabelecido a partir de algumas percepções que não refletem a realidade de todas as pessoas de um grupo ou sociedade, então não tem isso, existe personalização, é necessário que haja uma personalização, o entendimento de como cada cliente consegue e prefere ser atendido, como cada cliente consegue se relacionar, tem pessoas que tem facilidade com a tecnologia e tem pessoas que têm mais dificuldade, tem pessoas que gostam de redes sociais tem pessoas que não gostam, tem pessoas que querem ser atendidas pessoalmente, olho no olho, então é importante conseguir identificar isso no seu cliente e a partir daí gerar a experiência de consumo da forma como ele está habituado, isso não é excludente, ou seja, o cliente quer ser atendido pelo telefone ou pessoalmente, seu papel é dar opções para que seu cliente escolha, e não impede de aos poucos apresentar novas alternativas para seu cliente, de forma natural, desde que ele perceba que está tendo um ganho. Um bom exemplo é um supermercado na Holanda que criou um caixa (checkout) com fila, esse checkout tem fila porque ele treinou as operadoras de caixa para serem capazes de conversar com seu cliente, ele identificou que são pessoas mais idosas, que vivem sozinhas ou apenas o casal, e têm necessidade de falar, de conversar, trocar Ideias, então treinou a equipe para quando esse tipo de cliente for ao supermercado, será direcionado para aquele checkout sabendo que ali tem fila, é mais demorado, mas tem uma operadora que vai conversar, se relacionar, bater um papo, ou seja, identificou a melhor forma de relacionar com o cliente, isso sim é o que a gente pode entender como gerar uma boa experiência de consumo a partir da análise de dados, observação, personalização e da escolha do cliente.

AC – Falando do varejo de alimentos, como você acredita que as práticas de atendimento ao cliente podem ser adaptadas para o ambiente digital?

Marcio – Atender bem no digital ou no físico é muito semelhante, a principal diferença é atender bem. No físico, sua equipe está em contato com o cliente, está conversando direto com o cliente, está olhando para ele, está percebendo o comportamento dele de uma forma mais fácil. O cliente entrou na sua loja, sua equipe se coloca à disposição, vai trocar um olhar com ele para ele saber que sabe que ele está ali, que estará à disposição e a partir do momento em que ele voltar o olhar para, aborda e tenta identificar qualquer o problema que ele tem e qual a solução que pode entregar. A mesma coisa acontece no digital, só que sua equipe não está no olho no olho, muitas vezes, na maioria das vezes, está trocando uma mensagem no WhatsApp ou no chat, ou até no telefone, mas precisa identificar qual é o problema que o cliente ele tem e propor a melhor solução para resolver aquele problema, da mesma forma que no físico. Em ambos os casos precisa saber fazer as perguntas certas e aí é que está o diferencial, para fazer perguntas certas precisa ter repertório, precisa saber o que sua empresa vende, qual que é o propósito da sua empresa, quais são as características dos produtos e dos serviços, quais as soluções que estão disponíveis, isso vale para o físico como vale para o digital. O importante é ter pessoas que tenham capacidade de conversar, de fazer as perguntas certas seja no físico ou no digital. No digital isso pode ser feito por sistemas, por robôs, no primeiro e segundo nível, mas se uma pessoa da sua equipe finalizar o processo, sempre vai conseguir um melhor relacionamento e trazer alguma informação adicional. Se fizer isso, vai navegar bem pelo físico e pelo digital.

AC – Quais são os principais desafios que você identifica ao oferecer uma experiência de compra online no varejo de alimentos?

Marcio – Quando falamos de compra online, estamos falando em comprar por uma app, e-commerce, whatsapp, nesse caso precisamos ter ferramentas com facilidade de uso, usabilidade, ter um software intuitivo, prático e simples, tem que ser lógico, não pode requerer do cliente muitos passos e muitas informações, isso cansa, isso distancia, infelizmente tem muito software assim. O software tem que rodar no computador, no tablet e no smartphone com a mesma facilidade, é o que chamamos de um software responsivo, isso é básico para gerar uma boa experiência de compra no varejo online. Depois tem que ter excelentes imagens dos seus produtos, todas as características muito bem listadas para cada produto, facilidade na comparação e na conclusão da venda. Muitas vezes, o desenvolvedor de software, criar o software com o seu olhar, só que ele é um cara de tecnologia, que tem uma facilidade maior na operação, que conhece todos os passos. As empresas de software precisam validar o software com o consumidor, que tem olhar de usuário, se faz isso, consegue ter um bom sistema com uma boa experiência no varejo online. Já a empresa que se propõe vende online, precisa dedicar parte da sua equipe a cuidar diariamente desse canal, lembre-se que o online pode funcionar 24h por dia, pode ser entregue em qualquer lugar do mundo, ou seja, características diferentes do físico. Tem ainda outra etapa que está sendo jogada no lixo inclusive por grandes redes, que é identificar o consumo recorrente do cliente e ofertar para ela uma nova compra com comodidade e segurança, ou seja, tirar essa preocupação da cabeça do seu cliente. Atualmente só vejo a PETZ fazendo isso e com auxílio da tecnologia. No varejo de alimentos não vejo ninguém fazendo isso.

AC – Como podemos construir confiança no ambiente digital, especialmente quando se trata de um tema sensível como o varejo de alimentos?

Marcio – Penso que a melhor forma de gerar confiança no ambiente digital é se comunicar permanentemente e claramente com seu cliente. Quando o cliente faz um pedido, pelo WhatsApp, pelo e-mail, pelo e-commerce, para que ele se sinta seguro de que tem alguém do outro lado, mesmo que seja um robô, mas que seu pedido foi devidamente recebido e tratado e está a caminho, é necessário comunicar, pois imediatamente após o pedido o cliente começa a gerar expectativa de quando o pedido vai chegar, então é importante saber gerenciar a expectativa do cliente. Gerenciar expectativa é prometer menos do que XXX pode entregar e entregar mais do que XXX prometeu, quando faz isso de forma clara, comunicando constantemente com seu cliente, a confiança se estabelece. A tecnologia permite fazer isso de forma simples e automatizada, as grandes redes como Americanas, Magalu, Amazon e Mercado Livre fazem isso com ferramentas simples, informam se o pedido já foi separado, embalado, despachado e previsão de entrega, seu cliente começa a gerar confiança no processo, na empresa e na marca e gerencia expectativa. No varejo de alimentos é mais simples, porque a maioria dos pedidos online são feitos para entrega na próxima hora. O outro passo é cuidar dos dados dos clientes, afinal, a cada pedido dezenas de informações são coletadas. Muitos gigantes mostram que seguem as regras da LGPD, esses mesmos gigantes são invadidos e tem os dados dos clientes roubados, ou seja, pouco ou nenhum cuidado, então, implante uma política de LGPD, garanta seu cumprimento e demonstre isso claramente.

AC – Além das compras em si, a experiência do cliente no varejo de alimentos também envolve interações pós-compra, como suporte ao cliente. Como você garante um atendimento eficaz e ágil nesse aspecto?

Marcio – O pós compra ou pós venda é muito importante para saber se o cliente recebeu o produto, se recebeu da maneira adequada, se estava bem embalado, se serviu para o que queria, o melhor exemplo de pós-venda creio que vem da Amazon, que é muito simples, não gostou do produto, não serviu, não quis por qualquer motivo, desistiu, simplesmente devolve, não há questionamento sobre isso. O Mercado Livre também faz isso muito bem, te dá uma garantia muito grande, não gostou, devolve o produto, troca por outro, da outra opção, eu acho que essa é a melhor forma de gerar uma boa experiência no pós-venda. Depois que entregou, está tudo certo, o cliente ficou satisfeito e não quis devolver o produto, já está consumindo o produto, deve procurar saber dele mais alguma informação que pode agregar a sua operação, pode fazer uma pesquisa simples, pouca gente responde pesquisa porque pesquisa é uma coisa chata, então às vezes uma enquete pelo WhatsApp com 3 perguntas já darão informações para sua empresa acumular sobre o comportamento daquele cliente e na próxima venda utilizar isso para melhorar mais ainda a experiência de compra. Outra coisa, cuide dos comentários nas redes sociais, ter uma reclamação será problema se não conseguir responder rapidamente e corrigir mais rápido ainda.

AC – Para fechar, qual é o principal conselho que você ofereceria para outros profissionais que buscam elevar a experiência do cliente no varejo digital?

Marcio – Talvez a principal dica que eu posso dar é algo que existe há muito tempo e eu falo há muito tempo, é o foco DO cliente. Tem algumas empresas que não tem foco no cliente, tem outras que tem foco no cliente, mas o melhor é ter foco DO cliente. Qual a diferença? Quando temos foco no cliente, sua empresa passa a ser reativa, fica olhando para o cliente esperando que ele tenha a primeira ação e sua equipe reaja, então o cliente faz o pedido e se manifesta. Muitas vezes o cliente pode estar insatisfeito e ele não vai se manifestar para sua equipe, ele vai escolher o próximo fornecedor, vai tentar com o próximo fornecedor ter uma boa experiência. Agora quando temos foco DO cliente, sua equipe estará olhando para onde o cliente está olhando e se tem a expertise no atendimento, tem a expertise no seu negócio, olha para onde o cliente está olhando, identifica o que o cliente precisa, sua necessidade, o problema que ele tem, antes do cliente se manifestar e então não é só reativo, passa a ter uma atitude proativa e aborda o cliente mesmo antes dele se manifestar sobre o que precisa. Fica a dica, aprenda e entenda o que que é foco DO cliente.

E para que fique claro, bom atendimento, seja no físico ou no digital, é:

• Começa e termina com pessoas
• O primeiro objetivo é ajudar seu cliente
• Quanto mais conhecimento, melhor será o resultado
• Entender a jornada vai permitir gerar boa experiência
• É necessário que se envolva com a solução para o problema do seu cliente
• Para cada problema podemos ter soluções diferentes, a depender do perfil do cliente
• Transforme seus atendentes e operadores em bons vendedores
• Crie momentos marcantes dentro da jornada de compra do seu cliente
• Comunique-se constantemente pelo canal que seu cliente se sinta mais confortável
• Reserve um tempo para inovar sua operação
• Lembre-se que sua equipe é especialista e, portanto, capaz de gerar as melhoras soluções
• Fidelização é possível, apesar da concorrência, mas será consequência das ações anteriores